Нулевой цикл (при необходимости) – исследования. Их проведение целесообразно в случае одновременного выполнения следующих условий:

  • Когда данных, имеющихся у компании заказчика, а также данных из открытых источников (в том числе так называемых «пакетных исследований») недостаточно для эффективного анализа возможностей для коммуникации;
  • Когда объективно возможно получение достоверных и репрезентативных данных в ходе самого исследования.

Собственно планирование производится на основании уже имеющихся или полученных в результате исследования данных:

1. Аналитический блок:

1.1.Анализ рынка

  •  Ёмкость рынка
  •  Структура рынка
  •  Смежные рынки
  •  Основные сегменты
  •  Тенденции развития рынка

1.2. Конкурентная среда

  •  Классификация игроков рынка
  •  Медиа-микс, используемый конкурентами
  •  Анализ коммуникаций основных конкурентов (цвет, образы, форма, мотивы)
  •  Карта конкурентов (по двум наиболее значимым для отрасли факторам)

1.3. Анализ продукта

  •  Категория продукта
  •  Процесс принятия решения о покупке
  •  Потребительские риски
  •  Основные референтные группы
  •  Критерии выбора
  •  Ценности продукта (рациональные, эмоциональные)
  •  Возможные субституты
  •  Специфика процесса потребления
  •  Основные факторы восприятия
  •  Бенчмаркинг

1.4. Аудит бренда (для уже существующих на рынке брендов)

  •  Структура бренда
  •  Иерархия суб-брендов внутри (для зонтичных брендов и холдинговых структур)
  •  Стадия жизненного цикла
  •  Восприятие бренда потребителем
  •  Существующее положение среди основных конкурентов

1.5. Целевая аудитория

  •  Основные целевые группы
  •  Социально-демографические характеристики (для отраслей В2В – лица, принимающие решение о потреблении продукта или сотрудничестве)
  •  Психографические портреты потребителей (или ЛПР)
  •  Потребительские стереотипы
  •  Установки в сознании, с которыми можно работать в ходе рекламной кампании
  •  Потребительский инсайт

2. Формулирование маркетинговых и коммуникационных целей (на целей бизнеса и найденных в аналитическом блоке возможностей для коммуникации)

3. Позиционирование, характер торговой марки

  •  Позиционирование (сущность бренда)
  •  Характер бренда (тон, модальность)
  •  Ценности бренда
  •  Эмоциональные преимущества бренда
  •  Рациональные преимущества бренда

4. Формирование креативного ядра

  •  Платформа бренда
  •  Поиск основных ассоциаций, визуальных мотивов
  •  Атрибуты бренда

5. Отбор каналов и инструментов коммуникации

  •  Анализ каналов, используемых в коммуникации конкурентов (традиционные каналы для отрасли)
  •  Сравнительный анализ эффективности отдельных каналов и инструментов
  •  Поиск «new media» - инструментов коммуникации, не являющихся традиционными
  •  Формирование маркетинг-микса
  •  Распределение маркетингового бюджета на ближайший период (например, календарный год)